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LED照明企业生存之道-精准定位细分市场战略

本文宇亮光电编辑整理,发布时间:2015-07-27

   一、企业是为了生存“有单就接”还是追求专业的持续的和细分市场成功?

  我们经常看到里一些产品资料,包罗万象,应有尽有:商照系统的,工业系统的,户外系统的……这些不同系统的照明灯具,其实也就是不同的细分市场。但是,大家可以发现,这几大类别产品,虽说都是照明产品,但从应用环境,使用技术都差异很大。
  企业是否要全部进入这些细分市场?
  事实上,企业要进入照明市场,不管是家居,工业还是商业,或是设计师产品渠道,或是批发流通渠道,或是零售渠道。我们都面临的问题是:我们不可能为这个大市场的所有客户服务。
  我们可以看到,一些优秀的灯具品牌在特定的用户细分市场处于优势地位。比如欧普的家居市场的领先位置,三雄广东市场的批发渠道优势,ERCO在博物馆和商照高端地位,超频三的户外+路灯套件的相对优势,东莞睿法(VF)的酒店照明灯具隐形渠道的成功,深圳极成在高端零售空间灯具(服装和家具)的竞争力,中山雷蒙的商超照明系统规划和石客照明在餐饮用光的相对优势等等,这些都是细分市场成功的例子。
  竞争如此残酷,企业生存都存在问题,于是我们见到企业有单就接,做家居产品的接户外产品的活,接酒店灯饰工程,做户外的接室内的,只要有单就做。美其名是,有客户需求就做。低价接,你低,我更低!于是你会看到,市场一大群企业在做不专业的事。
  你专业吗?你有技术或有效资源支持吗?你的销售系统适应吗?
  我们会发现,一旦企业偏离主项,整个企业运作良好的体系开始进入混乱,看似繁忙的景象预示着生存压力和不可持续性。个体的企业在LED时代找到生存之道,成功多数已是小概率事件。这意味着大部分企业都是在苦战过程中死亡,等待死亡,苦活或苟活。
  实际上,照明行业已经无法开展针对全市场的大规模营销,今天的市场是非大规模化了,甚至是碎片化。你能捡到几片呢?所以,企业需要取舍!有单即接,要变为有单选择接,始终坚持主业和目标。
  徐庆辉:
  看懂、看准、抓住、抓稳……每一步都不简单。首先要看懂,看准,执行是其次。南辕北辙的坚持,越努力,越偏远。举个九元LEDT8管的例子:有人就一门心思坚持做灯管,一下就被9元的打回原型去了。
  郭大维:
  某些产品很适合做单品,比如日光灯。其实,现在活的好的企业还是细分单品。细分市场需要领军人物的舍弃能力,不敢舍弃,舍弃必须辅助推广系统,专业的亮剑。不能坚持细分有几种因素:单品拓展不力,业务员诉求,客户诉求,业绩压力,就是诱惑。压制欲望,得到安静,否则谈细分是扯淡。能做到细分的都是格局之王。其实,还是领军人物问题,职业经理和采购都会忽悠老板延伸产品,品牌不能随意延伸。
  刘子能:
  对初创企业来讲,有一个大的格局和定位,也就是要一个相对明确的企业方向,产品目标,客户群体等。但这也只是一个大的方向,只要是明确不会影响大的战略方向的单其实都应该去接,生存才是重要的。但这个过程中最难把握的就是,你所接的单是否会影响你未来的目标方向,这个度需要经营者足够的经验,智慧和克制力。企业自身的优势,在初创时更多是企业老板的优势,认知、口碑、资源、眼光等。在做细分市场之前第一个要问自己的问题就是:我是否能熬过3年。
  
  二、如何在众多细分市场选择自己的目标市场?
  首先我们需要找到自己的目标市场,无论是新企业或老企业,都必须走这个路。找到目标市场,就要对市场细分!
  细分,有细分变量。但许多变量又是交叉的。针对LED照明企业,按应用分:
  
  针对通用照明,我们又可以划分为:
  
  这么多分类市场,你做的了吗?你将选择什么市场为你的目标市场?
  细分市场有用的话,有几个特征:
  可衡量性-市场大小和购买力
  可达到性-有效进入的可能性
  实际价值-规模足够大可足够获利
  行动可能性-相关计划可实施
  目标市场的选定:
  市场细分化显示我们面临的市场细分机会,但必须对细分市场进行评价和决定为哪个或几个细分市场提供服务。
  1.评价细分市场-评价长期盈利潜力
  2.原有或计划的市场服务战略是否适用(做批发的去做工程,思维都不一样……)
  3.公司资源
  4.产品的同质性(T8管,采用无差异的策略……)
  5.市场的同质性(降价可带来大量消费……无差异策略……)
  6.竞争对手的营销策略
  三、目标市场商业设计思维和策略
  企业商业设计思维:运用设计师的灵感和方法,设计出技术可行,战略可取且能满足顾客价值并抓住市场机会的思维方式。
  同时
  需要与众不同的组织
  需要与众不同的领导
  还有与众不同的员工
  主要策略:
  1.理解应用,需求和疼点,通过场景需求设计产品组合
  2.创造商业价值
  3.抓住创新机会(LED芯片的不断提升,LED已非LED这么简单),提供“微创新”引导和满足细分市场。
  4.全力以赴,集中资源抢占目标细分市场,有机会做第一。要有成为细分市场品类的先行者,甚至是开创者的信心。
  四、案例分享
  1. 分析自身优势与劣势
  1)我是否熟悉这个行业?
  2)我的团队搭建?
  3)我的资金实力?
  4)我自身的优势在哪?
  5)我的产品优势在哪?
  2. 分析目标市场—市场定位
  市场环境,看的准吗?分析过?
  可没这么系统,也没那么透彻,简单道来:
  雷士—商业流通渠道巨头
  西顿—商照高端领域的领头羊
  三雄极光—商场、写字楼,他的阵地
  嘉美—商业照明性价比最高
  欧普—家居零售巨无霸
  这些熟知的大品牌,对你就像大象与蚂蚁,踩你没感觉,我得躲远点。
  酒店—西顿、JOJO、VF…大项目,产品能入设计师的眼吗
  服装—极成、茂域……太多品牌---容量大,产品系列简单,竞争没得说的
  家私—爱加、小泉---很多专心的---单店量大,价格敏感
  博物馆—汤石、华格---高规格逼,5倍以上利润,你造的来吗
  珠宝—商业LED启蒙者,田贝水贝满地的珠宝灯,钱多就怕效果不好
  工厂照明—海洋王---你不懂,我也不懂,所以该他赚钱
  3. 如何达到消费者心智? 品牌定位
  消费者凭什么接受你?
  品牌内涵 ----- 单一信息传递,易记
  区隔大众 ----- 独特,脱颖而出
  消费者的感觉:
  1)你只做一件事----专注,所以你专业
  2)你只做一件事----专业,所以你服务更好
  我只做一件事,我必须专业,我必须服务更好。
  市场定位即是品牌定位,这是战略高地,品牌在消费者心智中,一旦形成,别人很难进入,你也不能随便改变,否则,很痛苦。
  4. 回归本质—产品定位
  做好LED产品需必备条件:
  1)市场定位:目标清晰、简单、区隔
  2)产品理念:个性风格、独特
  3)开发能力:配光、散热、结构、电子等等
  4)市场推广:策略
  品牌定位:以消费者为中心
  产品定位:以生产、制造、成本为出发点
  做好产品与做品牌相比,产品更难做,
  产品是基础,是原点。坚持做好产品!那是生存的基础,也是企业发展的保障。
  以场景需求获得的产品规划和创意思路
  何谓场景需求:针对具体应用场景寻求解决方案的需求,简称场景需求。
  场景化产品规划思路:
  首先找准场景、研究其需求和痛点、解决方案(包括光学、芯片、结构、灯具形式等)。
  场景化设计案例分析:
  重点仓库照明及其衍生产品
  细分产品的创意思路
  细分市场-客户痛点-寻求解决-客户体验
  细分市场,我看得比较细,不是一般的细。这个细分市场在前面云知光曹总有做过细分,超市照明,古建筑照明,低位路灯,这些都是针对性的细分市场细分产品。
  分享一个仓库照明
  仓库照明有什么特别的,不就是一个个高天棚灯满天星均匀排布就行了吗?其实从节能和最佳照明效果的角度去看,可以不一样的。
  
  图:满天星均匀分布式仓库照明,光源利用率低
  也许大家都习惯了满天星的布置方式,可是更多的仓库都是有着货架,那满天星的布置,灯光有多少能利用到呢?
  活动的区域和需求都是在过道和货架的货物上,那货架顶部的光要来干嘛?答案是要来浪费的,有多少?估计不会少于30%吧。全国这么多企业厂房仓库,物流转运中心,山姆店,市场需求有多大,我想大家比我更清楚。
  那我们要考虑的细分市场,有没有可能我们只照亮工作区,而放任货架顶部是黑乎乎的。这就是场景化设计的灯具的一个案例需求。下面图片就是解决之道。
  
  图:仓库照明,光只照亮过道和货架的边沿,合理配置光源分布
  光只照亮过道(工作区)和货架的边沿(货物区),满足了,工作车和人的需求。而放任货架顶部是黑乎乎的,因为那是无用光。这种只照亮过道的照明方式绝对比满天星的布置方式节省电30%以上,甚至一半,而且关键的是不会影响你的工作面照度和光体验,不会影响照明和工作的需求。
  我们研究的是一般的仓库,比如海关仓库,比如工厂的储物仓库,比如物流仓库,这一块市场量非常大,而且客户面相对比较集中,有人去专门做这块吗?不要跟我说再拿能传统金卤灯灯罩换个芯就说LED节能去做了,那是替换,不是针对性专业LED应用。简单的LED工矿灯替换传统金卤灯,并不见得节能多少,还要牺牲舒适性,未来LED的优势是在乎能否提供实际的节能和真正的光舒适感,照明灯光都是为人服务,灯光是能影响人的行为的,合理的灯光(包括显色指数,照度,均匀度等)是可以提高人的大脑活力,提高生产效率,减少工作失误和生产事故的。所以,为什么传统年代索恩,飞利浦,松下,GE能占领着相对高端的市场。LED时代,我们有机会做得更好,国内的企业只要善于利用机会。
  竞争就是专业和专注的体现,产品解决问题是根本,为设计师满意还原建筑效果是基石;让人们在灯光下生活更舒适,LED我们都在路上。